Étude qualitative : la définition

L’étude qualitative est une technique d’analyse très fréquemment utilisée en marketing. Bien qu’elle ne soit pas aussi connue que l’étude quantitative, ces deux techniques sont complémentaires. Ainsi, l’étude qualitative est une analyse de données non chiffrables dites « qualitatifs » vis-à-vis d’un service ou d’un produit d’une entreprise. Ces informations qualitatives sont généralement collectées auprès des personnes étudiées ou interrogées.

Par ailleurs, les entreprises réalisent souvent une étude qualitative via des entretiens individuels (guide d’entretien) ou collectifs (guide d’animation). Mais vous pouvez également observer le comportement en situation bien déterminée d’un échantillon plutôt réduit. En général, grâce à une étude qualitative, vous pourrez comprendre en profondeur des comportements ou des attitudes. En effet, l’étude qualitative répond à la question « pourquoi ».

Mais vous pouvez également réaliser une étude qualitative en laboratoire.

Étude qualitative : une analyse polyvalente

Contrairement à l’étude quantitative, une analyse qualitative est plus polyvalente. Elle vous permettra de :

  • Explorer un univers, ainsi que saisir ses caractéristiques.
  • Vous approprier un sujet défini selon votre secteur d’activité.
  • Pondérer, évaluer et comprendre des comportements, des besoins, ou des attitudes de consommation de vos clients.
  • Récolter des données nécessaires à une grande opération d’analyse.
  • Etc.

Ainsi, la réalisation d’études qualitatives vous permettra globalement de déterminer des croyances, explorer de nouveaux concepts, et/ou identifier des attitudes et opinions des consommateurs.

Étude qualitative : une analyse à différentes étapes

Afin d’effectuer une étude qualitative réussie, vous devez passer par les étapes suivantes :

  • L’analyse de tous les problèmes à résoudre.
  • La recherche d’informations déjà disponibles sur le sujet à traiter.
  • La définition des données exactes qui sont objets de la recherche.
  • La définition des critères régissant des hypothèses valides.
  • La conception d’un plan d’étude bien détaillé.
  • La réalisation pratique de l’étude (collecte d’informations, recommandations et conclusions).
  • La rédaction d’un rapport résumant l’étude qualitative réalisée.

Étude qualitative : une analyse utilisant différents techniques

La réunion de groupe

Une analyse qualitative via une réunion de groupe consiste à la création d’animations pour obtenir des données via des interactions du groupe (confrontations d’expériences, échanges d’idées et de points de vue, etc.). Et en fonction de l’objectif ultime de votre analyse, vous pouvez lancer un groupe nominal, un focus group, un groupe de discussion ou un groupe delphi.

Pour que cette technique d’étude qualitative soit un succès, vous devez embaucher un animateur très qualifié.

L’entretien individuel

Les études qualitatives se focalisent surtout sur des entretiens individuels pour collecter des données nécessaires aux analyses. Pour ce type d’entretien, vous pouvez adopter l’une des 3 approches suivantes :

  • L’entretien papier-crayon ou directif : durant cet interview, vous allez suivre une liste des sujets à aborder. Cet entretien vous permettra surtout de vérifier des points clés spécifiques (thèmes, questionnaires à préparer, etc.).
  • L’entretien semi-directif : un guide d’entretien préalablement élaboré vous permettra d’effectuer les échanges au cours de ce type d’entretien. Il s’agit de l’approche la plus utilisée pour effectuer une étude qualitative. Toutefois, vous n’êtes pas obligé de suivre l’ordre préétabli dans le guide.
  • Et l’entretien non-directif : dans ce cas, vous laisserez la personne interviewée s’exprimer de manière libre. Toutefois, pour que votre analyse quantitative soit un succès, nous vous conseillons de faire appel à une personne qualifiée, telle qu’un psychologue.

Les méthodes projectives

Si vos études qualitatives ne donnent aucun résultat concret via les réunions de groupe et/ou les entretiens individuels, vous pouvez utiliser des méthodes projectives. Ces dernières utilisent des situations, dessins, images, et/ou des mots. Cela vous permettra de mettre en avant des desirs enfuis en chacun, des motivations, des besoins, et des traits de personnalité.

Ces méthodes sont également appelées sémiométrie, tests d’assortiment, ou Thematic Aperception Test (TAT) de Murray.