La notion de positionnement n’est pas étrangère aux entreprises. Chacune d’elles cherche à maximiser ses profits à travers des perspectives de performance efficaces et donc à fortiori, sa réussite. Les clients n’ont pas la même perception des marques qui existent sur un marché. Entre autres, une entreprise se retrouve dans la majorité des cas en concurrence directe avec une autre marque de son secteur d’activité. Par conséquent, elle doit se démarquer, que ce soit par rapport à son image de marque, la qualité de ses produits, de ses services ou ses prix. La question est : comment y parvenir ? Quel moyen utiliser ? Dans cet article, nous vous proposons de découvrir le mapping concurrentiel. Cette cartographie concurrentielle marketing vous permettra de mettre en place les bonnes stratégies de positionnement et de booster votre visibilité auprès de vos clients.
Le mapping concurrentiel : une méthode infaillible pour votre positionnement
Par définition, le mapping concurrentiel désigne la synthèse représentative du positionnement d’une entreprise. Il permet entre autres d’illustrer le business plan d’une marque, mais n’a pas vocation à fournir une étude détaillée et approfondie d’une niche de marché via un schéma. Par ailleurs, le mapping permet à une entreprise d’apporter au dirigeant une vision globale des performances de son activité et de l’aspect financier de celle-ci.
Le mapping concurrentiel, ou cartographie concurrentielle permet à une entreprise de se positionner par rapport à son environnement concurrentiel. Concrètement, l’entreprise peut utiliser cet outil marketing pour déterminer la position que détient sa marque, son produit ou son service sur son secteur d’activité.
En utilisant le mapping, qui s’exprime sur la base d’au moins deux critères spécifiques, l’entreprise peut déterminer si la stratégie de positionnement qu’elle a déployé est efficace ou au contraire, nécessite plus d’efforts marketing.
La cartographie concurrentielle est représentée sous forme de graphe avec abscisse et ordonnée. Ainsi, pour déterminer son positionnement par rapport aux autres marques de son secteur, l’entreprise place sur la carte perceptuelle les critères de diagnostics à comparer et à analyser (prix, qualité de produits ou services, satisfaction client, modernité, service après-vente, etc.).
Le mapping concurrentiel vise à comparer les profils des entreprises concurrentes avec votre marque par l’entremise des critères que vous aurez préalablement sélectionnés. Cette carte ne s’apprécie pas uniquement à travers l’analyse de la performance de vos concurrents sur le marché. Il s’agit également d’un outil efficace pour votre stratégie de veille concurrentielle. En effet, cet outil marketing vous permettra d’observer vos points de différences et vos similarités avec les enseignes concurrentes.
Par l’intermédiaire des critères de diagnostic placés sur la carte et en les comparant, il vous sera facile de souligner non seulement vos points de performances, mais aussi de faire apparaitre les lacunes que votre entreprise doive améliorer. Cet outil marketing est ainsi une solution idéale pour définir les actions à mettre en place afin d’améliorer votre stratégie.
Plus simplement, vous serez en mesure de proposer à vos clients de meilleures promesses de bénéfices, car les analyses de vos écarts et points de blocage sont plus pertinents. Vous pouvez ajuster votre offre de produit ou de service sur la base des forces et des faiblesses de vos concurrents directs ou indirects. D’ailleurs, dans le cadre d’une étude de marché ou de l’élaboration d’une nouvelle stratégie pour le lancement d’un nouveau produit ou d’un service de votre entreprise, vous pouvez vous appuyer sur le mapping concurrentiel.
Pourquoi la notion de concurrence est-elle importante pour l’élaboration d’un mapping concurrentiel ?
Comprendre et assimiler l’environnement concurrentiel de l’entreprise est une étape essentielle avant l’élaboration du mapping. Le marché et l’habitude de consommation des consommateurs ne cessent d’évoluer. Il convient alors d’avoir une maîtrise parfaite de ce qui constitue le paysage environnant de l’entreprise pour donner à celle-ci l’opportunité d’affiner son étude de marché et de mesurer plus efficacement son positionnement par rapport à ses concurrents.
Il va sans dire que le positionnement de votre marque, produit ou service sur votre secteur, est relatif à vos principaux concurrents. Une étude approfondie des éléments qui les caractérisent devient alors impérative pour pouvoir vous démarquer correctement. Pour cela, il convient de cibler les marques établies sur votre niche de marché et d’adapter vos critères d’analyse en fonction de ces dernières. Concrètement, vous devez vous concentrer sur :
- La nature de l’offre proposée aux clients sur votre niche. Il suppose également de vous poser des questions types pour vous démarquer lors de votre analyse de la concurrence : le type d’usage du produit ou du service, le caractère ponctuel ou régulier de celui-ci, est-elle une offre de base ou une offre complémentaire, le type de canaux utilisé pour promouvoir votre offre, etc.
- Le profil du public pour qui est destinée votre offre. Cela revient simplement à déterminer si vos clients potentiels sont des entreprises, des particuliers, des clients experts ou des nouveaux consommateurs.
En premier lieu, vous devez déterminer les marques qui sont en concurrence directe ou indirecte avec la vôtre. Entre autres, vous devez repérer les entreprises qui proposent une offre avec les mêmes promesses de valeur que celles de votre entreprise et d’identifier les entreprises dont les offres disposées auprès des clients résolvent la même problématique, mais d’une manière différente.
Dans le cas de l’élaboration d’une carte concurrentielle pour mettre en évidence les avantages concurrentiels de votre entreprise, il est plus intéressant de commencer par vos concurrents directs. Vos actions à venir seront ainsi plus pertinentes.
Quand et pourquoi faire un mapping concurrentiel ?
Une entreprise peut avoir recours au mapping concurrentiel à tout moment de son existence. Cet outil marketing représente visuellement le positionnement de l’entreprise par rapport à son environnement concurrentiel. Vous pouvez alors l’utiliser pour déterminer vos avantages en amont du lancement de votre projet, plus précisément dans le cadre d’une étude de marché.
La cartographie concurrentielle s’apparente également à un outil de pilotage pour vous permettre de revisiter votre positionnement et réaliser une veille concurrentielle plus efficace. En effet, ce dispositif marketing est efficace pour veiller à l’avancement de votre activité selon les actions que vous aurez mises en place pour vous démarquer de vos concurrents. De plus, vous pouvez effectuer un suivi permanent et en temps réel de l’émergence de nouvelles marques concurrentes afin de faire de vos points de différenciation un avantage concurrentiel par rapport à ces dernières, moins performantes.
L’avantage du mapping concurrentiel est surtout son caractère personnalisable en fonction des critères de diagnostic objectifs et subjectifs. Il donne une synthèse représentative de la perception d’un produit, d’un service ou d’une marque dans l’esprit des consommateurs. Ainsi, selon les caractéristiques du paysage de la concurrence que vous souhaitez évaluer, vous pourrez élaborer des stratégies de positionnement pointues et vous démarquer plus facilement.
Il vous est alors possible d’atteindre votre principal objectif, qui consiste notamment à identifier vos avantages concurrentiels. Déceler les points positifs qui vous différencient auprès des clients vous permettra davantage de soigner l’image que les consommateurs ont de votre marque. Aussi, la cartographie concurrentielle peut intervenir dans votre stratégie de communication, c’est-à-dire que vous pouvez adapter votre approche en fonction des critères de diagnostic placés sur le graphe et des conditions qui existent sur votre marché.
Une fois les critères d’évaluation sélectionnés et placés sur la carte perceptuelle, les résultats devront vous permettre de souligner :
- Les concurrents directs de l’entreprise et les groupes stratégiques ;
- Les points de similarités entre les différentes marques ;
- Les avantages concurrentiels ou les éléments de différenciation des entreprises évaluées ;
- Les offres de produits ou de services disposés aux consommateurs ;
- Les points forts et les points faibles du secteur évalué ;
- Les positions moins concurrentielles.
Élaborer un mapping concurrentiel : quelles sont les étapes à suivre ?
Correctement élaboré, le mapping concurrentiel peut s’apparenter à un tableau de bord à partir duquel vous pourrez situer votre entreprise et repérer les bons repères par rapport à la concurrence. Il vous permettra tout simplement de savoir si vos points de différenciation constituent un fort avantage pour votre marque ou au contraire vous freine pour que votre entreprise soit à son plein potentiel.
La bonne façon de faire pour l’élaboration d’un mapping concurrentiel est de suivre un tracé allant étape par étape, à commencer par :
La sélection des critères (objectifs ou subjectifs) de diagnostic
Pour la veille concurrentielle de votre entreprise, vous devez dans un premier temps cibler tous les paramètres de comparaison en adéquation avec les valeurs véhiculées par votre marque auprès de votre audience cible et les besoins de celle-ci.
D’un point de vue objectif, il est possible d’articuler l’analyse du positionnement de votre entreprise autour la grille tarifaire appliquée par les marques concurrentes, les caractéristiques du produit ou la qualité du service, la notoriété de l’entreprise, etc. De manière subjective, vous orienteriez davantage vos critères de diagnostic vers l’image de marque, le caractère symbolique du produit ou du service, les centres d’intérêts des clients, etc.
Les résultats escomptés sont en fonction des objectifs de performance de l’entreprise et du plan marketing de celle-ci.
L’identification des entreprises concurrentes
Ici, vous devrez dresser la liste des entreprises concurrentes de sorte à déterminer lesquelles d’entre elles sont vos concurrents directs et celles qui proposent des offres complémentaires. Il est à savoir que vous pouvez également souligner les atouts des produits ou des services que la concurrence propose lors de cette étape, de même que les vôtres.
Différentes méthodes sont à votre disposition pour dresser un mapping correct et fidèlement représentatif de votre environnement concurrentiel. Vous pouvez utiliser Ad-sens ou Ads Google, qui permet de cibler les mots-clés pour se positionner sur les moteurs de recherche.
Les annuaires constituent également des alternatives à exploiter pour trouver des concurrents pour votre stratégie de positionnement à travers la cartographie concurrentielle. Dessus, vous pourrez trouver une liste des sites marchands classés principalement en fonction de la nature de l’activité, la localisation et la notoriété.
Notez que plus il y a de critères à analyser, plus le résultat du mapping sera précis et pertinent. Certes, deux éléments au minimum sont à placer et à comparer sur la carte, mais vous pouvez également utiliser directement un groupe de concurrents avec 3 à 4 critères. Mais l’idéal serait de commencer l’étude de votre positionnement sur le mapping par 2 critères de diagnostics.
La création du mapping
Dresser le mapping reste assez simple. Pour ce faire, vous devez placer sur les axes du graphe les critères de diagnostic préalablement choisis.
Vous avez dans un premier temps effectué une analyse des marques entrant en concurrence de manière directe ou indirecte avec la vôtre. Les résultats de cette étude vous seront utiles pour former des réseaux de concurrents grâce aux informations que vous avez obtenues.
Vous devez ensuite placer sur la carte les groupes de concurrents formés en fonction des critères que vous souhaitez comparer.
La classification de la concurrence
La dernière étape consiste à ressortir à partir du schéma la position de votre marque vis-à-vis des autres sur le secteur. Le groupe de concurrents que vous avez sélectionnés se verra dans ce cadre chacun affecter une valeur qui est fonction des critères de diagnostic. Ensuite, vous devrez effectuer la comparaison et l’analyse des éléments représentés sur le schéma pour dégager tous les avantages concurrentiels dont vous disposez.