L’expérience client (CX) est un enjeu vital à votre entreprise ou votre marque. En effet, un client satisfait deviendra fidèle, et vantera vos produits auprès de son entourage. Par ailleurs, les clients deviennent de plus en plus exigeants de nos jours. Mais alors, qu’est-ce qu’une expérience client, et pourquoi porter une attention particulière à cet élément de marketing ? Grâce à notre guide sur l’expérience client, vous pourrez améliorer les performances commerciales de votre entreprise.

Qu’est-ce que l’expérience client ?

Définition de l’expérience client

L’expérience client est l’ensemble des sentiments et émotions ressentis par une personne qui achète ou utilise un service ou un produit d’une marque. Cette expérience inclut à la fois les émotions et perceptions de ce client avant, pendant et après son achat. L’expérience client est une conséquence des interactions existantes entre votre marque et le client.

Nous tenons à souligner que l’expérience client inclut à la fois la qualité de votre relation client, et celle de votre offre de service ou de produit. De nos jours, la CX est un outil-clé pour la prospérité et de la réussite de toutes les entreprises.

La nature et les composantes de l’expérience client

Sachez que les composantes et la nature de l’expérience client varient selon votre secteur d’activité. Dans certains domaines, l’expérience client est plus dominante en ligne, si vous travaillez dans le marketing digital. Dans d’autres secteurs, cette expérience est plus ressentie en boutiques physiques, et dans d’autres, l’expérience client est surtout ressentie au niveau de vos points de contact avec les clients.

Les différentes étapes

Selon votre secteur d’activité, l’expérience client peut se diviser en différentes phases. Nous avons notamment l’expérience :

  • D’anticipation.
  • D’achat.
  • De livraison.
  • De consommation ou d’utilisation du produit.
  • Et de support client ou de SAV.

La notion de « récepteur » et d' »émetteur »

Nous tenons également à souligner que l’expérience client inclut la notion de « récepteur » et d' »émetteur ». Il s’agit d’une notion représentant l’expérience réelle ressentie par le client, et l’expérience positive recherchée par la société.

Dans certains cas, ces deux dimensions ne concordent pas, ce qui entraîne une expérience client négative. En effet, certaines entreprises pensent offrir une expérience de grande qualité à sa clientèle. Mais en réalité, cette dernière trouve que leur approche est plutôt fastidieuse et longue.

Vous devez connaître l’écart qui existe entre l’émetteur et le récepteur, afin de le corriger le plus tôt possible, en vue d’améliorer votre expérience client.

La notion de « résultat » et de « parcours »

Sachez également que l’expérience client n’est pas uniquement une notion de « résultat », c’est-à-dire que le consommateur est satisfait du produit qu’il a acheté chez vous. La CX englobe vraiment une notion de « parcours ». En effet, elle se caractérise par une succession d’évènements ayant laissé une trace dans la mémoire de votre client.

Pour mieux comprendre ces deux nuances, prenons l’exemple d’un client à qui vous livrez une commande bien définie. Il est ensuite insatisfait puisque le colis livré est abîmé. Mais par la suite, cet individu vous contactera, en termes de SAV. Si vous traitez sa demande en moins de 24h, et qu’en surplus, vous lui renvoyez un nouveau colis non défectueux le plus vite possible, votre expérience client sera beaucoup mieux. Si en plus, vous offrez un petit cadeau d’excuse à votre client, vous venez de garantir une expérience client très positive.

Grâce à un tel parcours, votre consommateur se souviendra de sa satisfaction pendant longtemps. Il se peut même qu’il ne l’oublie plus jamais.

Définition de la gestion de l’expérience client

La gestion de l’expérience client (CXM) est une stratégie commerciale utilisée afin de gérer les émotions, les perceptions et les ressentis de votre clientèle. En effet, de nos jours, les marketeurs experts en CX gèrent leur expérience client via de nouveaux programmes. Ils déploient la Voix du Client (VOC) ou l’Entreprise Feedback Management (EFM) pour ce faire.

Pourquoi faut-il avoir une expérience client positive et réussie ?

Depuis quelques années, la CX est devenue un élément majeur pour la croissance d’une marque ou enseigne. En effet, les clients sont devenus de plus en plus exigeants avec une concurrence devenue de plus en rude, dans divers secteurs d’activité. Une expérience client réussie présentera ainsi de nombreux atouts pour votre marque.

Créer une relation de confiance avec un client, et améliorer sa satisfaction

Sachez qu’un client satisfait est obligatoirement une personne qui a profité d’une expérience positive de la part de votre entreprise. D’un autre côté, les concurrents ne cessent de se multiplier sur tous les secteurs du marché. Une expérience client réussie vous permettra donc de vous démarquer des concurrents, afin d’inspirer de la confiance.

Améliorer l’image et la valeur de votre marque

En offrant des services et produits répondant aux attentes de votre clientèle, ou voire même plus, vous améliorez la valeur et l’image de votre marque. Grâce aux avis positifs sur votre entreprise sur les réseaux sociaux ou tout simplement en ligne, vous aurez une meilleure e-réputation.

Par ailleurs, les recommandations de vos clients satisfaits boosteront vos chances de vente face à la concurrence.

Fidéliser vos clients

Sachez qu’un client ayant connu une expérience positive à travers vos services ou produits aura plus de chance de se convertir en client fidèle. Vous connaissez sûrement l’enjeu de la fidélisation de votre clientèle pour votre marque.

Se démarquer de la concurrence

Avec les nombreux concurrents, les marques ont du mal à se démarquer dans son secteur d’activité. Mais grâce à une expérience client bien réussie, vous pourrez faire la différence. Faites notamment preuve de fiabilité et de précision afin de répondre au mieux aux attentes de votre clientèle.

Transformer les clients fidèles en ambassadeurs

En offrant une expérience client remarquable à vos clients, ces derniers peuvent se convertir en véritables ambassadeurs de votre marque. En effet, un client satisfait se fera une joie de recommander votre entreprise, et de parler de vous sur les médias sociaux.

Les éléments de base d’une stratégie de CX

Pour avoir une bonne stratégie d’expérience client, vous devez vous baser sur quelques éléments-clés indispensables.

Le décloisonnement des services et la collaboration inter fonctionnelle

Le fait d’offrir un parcours parfait à sa clientèle est assez compliqué. En effet, vous devez prendre en compte l’expérience avant, pendant et après l’achat de votre client. Ainsi, nous vous conseillons de mettre en place une collaboration inter fonctionnelle. Cette dernière vous permettra d’améliorer significativement votre expérience client, et de briser les silos entre vos équipes. Nous vous conseillons notamment de décloisonner vos services, pour que tous les services de votre entreprise soient intégrés dans votre stratégie « customer-centric ».

Ainsi, une expérience client réussie se base sur une organisation inter fonctionnelle de votre entreprise. Vous devez impliquer notamment les équipes en relation directe ou indirecte avec le parcours de votre clientèle.

Le graphique du parcours client

Nous vous conseillons de créer une cartographie de vos parcours clients afin de déterminer l’expérience perçue par votre clientèle. Grâce à cet outil, vous pouvez comprendre et visualiser les ressentis de vos clients à chaque point de contact avec votre entreprise.

Toutefois, vous pouvez également visualiser globalement le parcours de votre client, via une stratégie « customer-centric« . Dans ce cas, vous allez essayer de comprendre au-delà des points de contact afin d’améliorer l’expérience de vos clients. Cette cartographie plus complète vous permet également de mettre en place un plan marketing pertinent et viable.

L’écoute permanente

Afin d’adopter une stratégie marketing plus orientée vers les consommateurs et clients, vous devez pouvoir effectuer une évaluation du niveau d’expérience proposé par vos stratégies. Grâce à cela, vous pourrez optimiser vos points de contact après avoir déterminé les éventuels obstacles. Sachez que les programmes d’expérience client peuvent vous fournir des données et informations en temps réel sur les ressentis de votre clientèle.

Par-dessus tout, nous vous conseillons d’écouter en permanence vos clients, afin de booster votre expérience client. Vous devez également collecter des feed-back sur vos services ou produits en temps réel. En effet, les consommateurs aiment donner des avis négatifs ou positifs selon leur expérience avec votre entreprise.

La communication des actions

Vous devez également communiquer vos actions avec les entreprises et les marques dans le but d’offrir une meilleure expérience client. En effet, les consommateurs veulent connaître que vous prenez des dispositions face à leurs feed-back, en plus de savoir que vous les écoutez.

Le bouche-à-oreille est un outil très efficace pour permettre à un client de connaître que vous avez modifié certains points suite à son expérience pas très satisfaisante. Par ailleurs, pour améliorer la fidélisation de votre clientèle, vous devez réaliser votre promesse de marque.

Enfin, renforcez l’attachement et la confiance d’un client envers votre marque en résolvant ses insatisfactions, et en boostant ses points de satisfaction.

Les erreurs à ne pas commettre dans l’optimisation de l’expérience client

Les consommateurs sont de plus en plus volatiles et les risques que vos cibles se tournent vers vos concurrents sont extrêmement élevés, en cas de problème dans la gestion de l’expérience client de votre entreprise. Pour fournir une CX unique, à la hauteur des attentes de vos prospects, vous devez optimiser les parcours client, être à l’écoute des consommateurs, améliorer l’organisation de vos équipes, communiquer vos actions, mais également éviter un certain nombre d’erreurs.

Ne pas exploiter tous les canaux de communication utilisés par les clients

Pour optimiser efficacement l’expérience offerte à vos clients potentiels et améliorer votre taux de conversion, l’erreur à ne pas commettre est de limiter les points de contact. En vous focalisant essentiellement sur un seul canal et en obligeant vos cibles à passer par celui-ci pour entrer en contact avec votre équipe, vous rendez votre entreprise difficilement accessible pour vos cibles et, par conséquent, vous réduisez significativement vos chances de conversion.

Pour offrir une expérience répondant efficacement aux attentes de vos clients potentiels, nous vous conseillons fortement d’exploiter l’ensemble des canaux de communication qui peuvent être utilisés par ces derniers.

Vous pouvez opter entre autres pour des chatbots, des conseillers virtuels, des foires aux questions interactives, des interventions régulières sur les réseaux sociaux, etc. Votre principal objectif doit être de faciliter l’accès à votre entreprise et de fluidifier au maximum la relation entre celle-ci et vos cibles.

Ne pas optimiser la réactivité de votre équipe

Malgré une excellente organisation, certaines entreprises ne parviennent pas toujours à tenir leurs engagements liés aux délais de réponse, ce qui entraîne des impacts négatifs sur la qualité de l’expérience fournie à leurs clients.

Pour satisfaire pleinement vos cibles et améliorer la relation entre ceux-ci et votre entreprise, nous vous recommandons d’effectuer un suivi minutieux de votre DMT (Durée Moyenne de Traitement) et de mettre en œuvre tous les moyens nécessaires pour réduire les délais de réponse.

Dans l’optique de réduire le temps de traitement des requêtes des consommateurs, vous pouvez miser sur des outils de selfcare tels que les FAQ.

Les foires aux questions vous permettent de répondre efficacement aux questions simples que les consommateurs peuvent se poser, sans aucune intervention de votre service client. Ce dernier peut donc se concentrer davantage sur les requêtes « complexes » et réduire la durée de leur traitement.

Ne pas personnaliser l’expérience offerte aux clients

Chaque client est unique et recherche une CX en parfaite adéquation avec son profil. Afin d’éviter d’altérer la relation entre votre entreprise et vos prospects, nous vous conseillons donc de personnaliser au maximum l’expérience client.

Sachez qu’en considérant les consommateurs dans leur globalité, vous risquez de rebuter certains d’entre eux et d’impacter sur votre taux de transformation.

Pour identifier les différents éléments à exploiter pour personnaliser efficacement l’expérience client, vous devez travailler vos personas et prendre en considération chaque détail des feed-backs fournis par vos prospects et vos clients.

Mesurer l’expérience client

Sachez que la mesure d’une CX n’est pas une stratégie et un objectif en soi. Votre but ultime ne doit pas être le fait d’avoir un score CSAT ou NPS élevé. Lorsque vous mesurez votre expérience client, vous devez pouvoir assurer :

  • Un calcul du ROI (Retour sur Investissement) de votre stratégie marketing.
  • Un suivi des progrès de vos actions.
  • La définition de vos priorités afin de concentrer votre argent et votre temps dans les meilleures opportunités pour votre marque.

Nous vous conseillons d’associer toutes vos données d’expérience et vos données opérationnelles pour bien mesurer votre expérience client.

Les principaux métriques et KPIs à utiliser

Vous pouvez utiliser 3 KPIs ou indicateurs afin de mesurer l’expérience et la satisfaction de votre clientèle.

Le NPS (Net Promotor Score)

Cet indicateur marketing est l’un des plus utilisés pour la mesure d’une expérience client donnée. En utilisant le NPS, vous pouvez déterminer le nombre de consommateurs prêt à recommander les services et produits de votre marque.

Pour bien utiliser cette métrique, vous devez définir vos objectifs, vos limites et vos attentes, en vous référant à l’évaluation de votre client. Enfin, contextualisez votre outil selon votre secteur d’activité afin d’interpréter vos résultats.

Le CSAT

Cet outil de mesure vous permettra de comprendre la satisfaction de votre clientèle vis-à-vis de vos services ou produits. En mesurant le score CSAT de votre client, vous pouvez déterminer ses sources d’expériences positives ou négatives tout au long de son parcours.

Le CES (Customer Effort Score)

Ce troisième KPI vous permet de déterminer l’effort fourni par un client avant d’obtenir vos produits. La mesure du CES vous aidera notamment à booster la pertinence de vos canaux d’acquisition vis-à-vis des attentes du client. Elle vous permettra également d’améliorer vos offres en ligne.

L’analyse des résultats de votre mesure CES, vous pourrez faciliter l’accessibilité et l’achat de vos services et produits. Cela mènera à de meilleures expériences et satisfactions clients.

L’expérience client numérique

Avec l’avancée sans cesse de la technologie, la CX numérique prend de plus en plus de place dans la vie d’une entreprise. En effet, les sites Internet, les réseaux sociaux, le Smartphone, et les autres canaux digitaux font partie du parcours de votre clientèle.

Afin d’améliorer votre expérience client digitale, conformez-vous à ces 3 points essentiels.

Intégrez le numérique dans votre expérience en général

Actuellement, les marketeurs parlent de plus en plus du parcours omnicanal. Ce dernier consiste au fait qu’un consommateur prenne connaissance de votre marque ou de vos produits sur le web. Il utilisera ensuite Internet afin d’obtenir toutes les informations sur le produit, avant de venir essayer et acheter le produit dans votre boutique physique.

Bien que le paiement se déroule hors-ligne, l’expérience client numérique a joué un rôle primordial afin de pousser le client à acheter votre produit.

Soyez tactique

Pour ce faire, éliminez les obstacles rencontrés par les internautes sur votre site web, et optimisez vos chargements de page. Le fait d’être tactique optimisera la conversion numérique de vos prospects.

Déterminez l’importance de chaque canal

Afin de mener une technique d’optimisation globale, nous vous conseillons de comprendre le rôle et l’importance de chaque canal. En proposant divers canaux, vous augmenterez les chances de conversion de vos prospects en clients. En effet, ces derniers cherchent à satisfaire à leurs besoins.

En bref

En conclusion, l’expérience client ne se limite pas à la vente, vous devez prendre en compte une grande dimension de données impliquant une interaction entre votre entreprise et votre clientèle.