Les tendances actuelles dans l’univers du marketing incitent les entrepreneurs à placer leurs clients au centre de leur attention. C’est la raison pour laquelle le “parcours client” est devenu un élément primordial afin d’avoir une relation plus riche et valeureuse avec vos prospects. Mais qu’est-ce qu’un parcours client, et comment le cartographier ? Afin de booster vos activités commerciales, nous vous donnons tout ce qu’il faut savoir sur le parcours client.

Qu’est-ce qu’un parcours client ?

Une définition dans la bancassurance du parcours client

D’une part, le parcours client peut être défini comme étant le parcours suivi par un consommateur ou un utilisateur durant ses interactions avec votre marque ou votre entreprise. Cette première définition s’applique surtout dans le domaine de bancassurance. Dans ce secteur, le parcours client implique une relation évolutive et longue entre votre entreprise et votre client. C’est pourquoi il est plus judicieux de dénommer “cycle de vie client” ce type de parcours client.

Une définition plus générale du parcours client

Dans un sens plus général, le terme “parcours client” désigne les étapes parcourues par le client, ainsi que ses actions, tout au long de sa relation avec votre société. Contrairement au “parcours d’achat”, le parcours client prend en compte les étapes pré et post-achats de votre consommateur. Bien évidemment, l’achat est également inclus dans le parcours client de votre utilisateur.

Quelques définitions de personnages connus

Selon Annette Franz, le parcours client désigne le fait qu’un consommateur utilise, anticipe et juge l’offre, le service ou le produit d’un vendeur. Selon cette fondatrice de CX Journey Inc, le parcours client représente une expérience complète qu’a un client durant sa relation avec votre enseigne.

D’un autre côté, Forrester définit le parcours client comme étant une succession d’interactions existantes entre un client et une marque. Ces interactions viennent au fur et à mesure où un individu veut atteindre un but très précis.

Compte tenu de cette définition, chaque point de contact de votre parcours client sera une occasion de créer des expériences positives pour votre entreprise. Elles encourageront ainsi les visiteurs à devenir clients, et les clients à devenir clients fidèles.

Pourquoi suivre les parcours de ses clients ?

Le suivi des parcours clients est primordial pour la vie de votre entreprise. En effet, plusieurs marques ne voient pas une augmentation de leur chiffre d’affaires qu’après un long moment d’attente. Sans un suivi de parcours clients, vos premiers contacts avec un prospect prendront plus de temps.

Ainsi, nous vous conseillons de suivre et d’analyser la satisfaction de votre clientèle à chaque phase de leur parcours. Cette stratégie vous permettra de prévoir les éventuels problèmes, exploiter vos points forts, et corriger votre stratégie marketing pour une ascension continue.

En prenant le temps de suivre le parcours client de vos consommateurs, vous pourrez :

  • Déterminer le niveau d’interaction de votre client avec votre marque.
  • Identifier les besoins de votre clientèle au cours des différentes étapes de votre tunnel de vente.
  • Connaître la logique ou non de l’ordre de chaque parcours client.
  • Voir extérieurement votre stratégie marketing.
  • Déterminer l’écart existant entre l’expérience client recherchée par un individu, et ce qu’il perçoit réellement.
  • Mettre en place vos priorités, en termes de clients cibles.
  • Et vous concentrer un peu plus sur ce qui compte vraiment pour la croissance de vos activités commerciales.

Parcours client et tunnel de vente : deux éléments à différencier

Les marketeurs ont utilisé le terme “tunnel de vente” depuis une centaine d’années. Ce tunnel est toujours un élément indispensable à la croissance de votre entreprise. Certains entrepreneurs pensent que “tunnel de vente” est synonyme de “parcours client”, mais sachez que ces 2 concepts sont bien différents.

Le tunnel de vente ou entonnoir de conversion est une sorte d’entonnoir représentant l’avancement d’un individu vis-à-vis de votre marque. Le tunnel de conversion se crée au moment où une personne connaît que votre société existe, et commence à s’intéresser à vos produits. Un prospect se situe au fond de l’entonnoir lorsqu’il est prêt à acheter vos produits.

Sachez que les prospects d’un tunnel de vente ne vont pas obligatoirement aboutir au processus d’achat. Cet entonnoir a surtout pour but de catégoriser vos prospects selon leur niveau de maturité. Par contre, le parcours client est plutôt tortueux et sinueux. Il se focalise sur les besoins de vos clients au niveau de chaque point de contact.

La scénarisation d’un parcours client

Vous pouvez scénariser votre parcours client afin de personnaliser vos interactions et relations avec votre clientèle. Il s’agit d’une stratégie marketing de plus en plus développée actuellement.

Pour un service ou un produit ayant un process de vente bien défini, vous pouvez scénariser différents parcours clients. Si, par exemple, vous vendez des magazines, vous pouvez créer des scénarios en vous basant sur les données des abonnements à durée déterminée et à durée libre de vos clients.

Voici un exemple plus concret pour mieux comprendre ce concept de scénarisation. Nous avons par exemple un client lisant votre magazine, et s’intéressant à votre offre. Cet individu va ensuite rechercher des informations sur ce produit sur le web. Puis, il essaiera un produit plus ou moins identique au vôtre dans une boutique concurrente.

Ce même client comparera ensuite le prix de ces 2 produits, et décide d’acheter le vôtre. Il postera ensuite un avis sur les réseaux sociaux, par exemple. Grâce à son commentaire, vous pourrez le récolter et l’analyser, afin de scénariser vos parcours clients.

Le parcours client sur Internet

La scénarisation du parcours client vous permettra de diviser le voyage de vos clients en 4 étapes.

1ère étape : la phase de découverte

Sachez que le parcours de votre futur client vis-à-vis de votre marque commence déjà avant qu’il consulte votre site Internet. En effet, un individu fait des recherches sur les moteurs de recherche, comme Google, afin de trouver une offre qui lui convient.

Si votre e-boutique est bien référencée par rapport à des mot-clés spécifiques (SEO), les internautes les trouveront sur les premières pages des SERP de Google. Le référencement est ainsi un élément-clé du marketing digital.

2ème étape : la phase de considération de différentes solutions

Durant cette étape, le prospect réalise son problème. L’internaute connaît les autres alternatives s’offrant à lui, en plus de votre produit. Ce prospect effectuera alors une comparaison de votre produit avec celui des marques concurrentes, afin de déceler les points forts et points faibles de votre offre.

Au cours de cette étape, nous vous conseillons de proposer des contenus précis, en veillant à bien répondre aux besoins et attentes du prospect.

3ème étape : l’achat

L’achat et le paiement sont les objectifs principaux de toute activité marketing, que ce soit du marketing digital ou non. Durant cette étape, vous devez vous assurer de proposer des moyens de paiement faciles d’accès à vos clients.

Nous vous conseillons également de faire en sorte que les moyens de paiement que vous proposez offrent plus d’assurances aux acheteurs. Ils peuvent par exemple garantir une assurance contre l’augmentation de prix ou le vol d’identité.

4ème étape : l’évaluation et la recommandation

Cette 4ème étape fait partie de celles qui différencient le parcours client du parcours d’achat d’un consommateur. Depuis quelques années, l’évaluation et la recommandation d’un client sont devenues primordiales, afin d’évaluer sa satisfaction.

Les réseaux sociaux sont très pratiques afin de voir les retours de la part de vos clients. Sachez que ces derniers peuvent poster des avis négatifs sur votre marque en cas d’insatisfaction. Dans le cas contraire, les clients satisfaits par vos produits peuvent recommander vos produits, ou poster des commentaires positifs sur le web.

Ainsi, en suivant vos parcours clients, ne vous arrêtez pas à la phase d’achat. Prenez le temps de consulter les avis de vos consommateurs sur votre marque, afin d’attirer de plus en plus de prospects.

La cartographie du parcours client

Vous devez cartographier votre parcours client afin de bien le suivre. Pour ce faire, vous devez réaliser :

  • Une recherche anecdotique : vous devez récolter des informations sur vos clients, en utilisant les médias sociaux. Grâce à la recherche anecdotique, vous pourrez comprendre vos consommateurs, ou du moins ce qu’ils ressentent et pensent. Afin de recueillir des informations anecdotiques, vous pouvez rechercher les avis de vos clients sur les réseaux sociaux.
  • Et une recherche analytique : dans ce cas, vous devez analyser votre site mis en ligne. La recherche analytique vous permet de déterminer le temps passé par votre consommateur avec votre société, ainsi que leur localisation à un instant déterminé.

À part ces recherches, vous devez également passer par 3 étapes afin de cartographier les parcours clients de vos consommateurs.

1ère étape : le client est ROI

Cette affirmation permet à de nombreuses entreprises d’améliorer de plus en plus leur parcours client. Ainsi, nous vous conseillons de vous mettre à la place de votre consommateur, dans le but de planifier vos stratégies marketing autour de cela.

N’oubliez surtout pas que le client est la raison d’être de votre marque. De nombreux marketeurs oublient ce détail, et se concentrent trop sur le branding, le marketing, et/ou le référencement. En effet, ces éléments sont des outils clés de la gestion de votre société, mais ils ne suffisent pas.

C’est pour cette raison que nous vous conseillons de créer vos personae. Il s’agit d’une symbolisation de vos clients cibles. Grâce à cette stratégie, vous allez pouvoir vous concentrer sur une cible spécifique.

2ème étape : déterminez les points de contact avec vos clients

À chaque point de contact avec un client, votre entreprise jouit d’une chance de booster ses ventes. Ces points de contact peuvent avoir lieu avant (publicités), pendant ou après (avis ou commentaires en ligne) un processus d’achat. Les points de contact ne sont autres que ces interactions existantes entre votre marque et vos consommateurs.

En analysant chaque point de contact, vous pourrez déterminer les obstacles existants dans le parcours client. Ces points de contact vous permettront également de mieux connaître vos clients, notamment :

  • Leur émotion en utilisant votre produit.
  • Leur motivation à choisir vos produits.
  • Leur point de douleur (obstacles, problèmes).
  • Et leur schéma mental (importance de vos produits aux yeux des clients).

3ème étape : la création de la cartographie

Grâce aux 2 étapes précédentes, vous allez pouvoir créer votre graphique de parcours client. Cette dernière phase n’est pas très compliquée, assurez-vous que votre cartographie inclut toutes vos données anecdotiques et analytiques.

Alors, pour la création de ce graphique, vous pouvez commencer par un schéma du parcours global de vos clients, sans tenir compte des personae. Sachez qu’il existe différentes manières de créer une cartographie de parcours client, mais elle doit toujours contenir :

  •  Les points de contact de vos utilisateurs, ou plus précisément, les actions qu’ils ont accomplies.
  • Les canaux impliqués (téléphone, tchat, formulaire, etc.).
  • Et le ressenti du client après avoir acheté votre service ou votre produit (satisfaction, enchantement, irritation, etc.).

Vous pouvez également élaborer un graphique plus organisé, en créant une matrice canaux/étapes. Pour ce faire :

  • Listez tous les canaux existants en ligne.
  • Listez les diverses étapes du parcours client sur une ligne horizontale (découverte d’un jeu, téléchargement, création d’un compte client, abonnement, etc.).
  • Et mettez en valeur les points de contact (intersection entre les canaux et les étapes).

Dans cette cartographie plus organisée, vous pouvez utiliser des codes couleur afin de différencier les différentes phases d’avancement de vos prospects et clients.

Créez une carte de parcours client exploitable

Sachez que cette cartographie est primordiale pour la croissance de votre entreprise. C’est la raison pour laquelle nous vous conseillons de créer une carte exploitable. En effet, vos collaborateurs auront besoin des données de vos analyses afin d’améliorer et organiser le parcours client. Mais pour ce faire, vous devez bien comprendre cette cartographie.

Lorsque vous en créez une, assurez-vous que votre carte présente suffisamment les détails du parcours client, sans pour autant être trop encombré. Si tel est le cas, vos collaborateurs ne sauront plus sur quels détails se focaliser.

Afin de vous faciliter la tâche, vous pouvez utiliser un logiciel de gestion de l’expérience client. Grâce à ce type d’outil, vous pourrez comprendre plus rapidement votre parcours client, sans louper aucune nouvelle interaction d’un nouveau consommateur avec votre entreprise. Ces logiciels proposent même des améliorations afin d’avoir des expériences clients positives.