La segmentation est une étape importante qu’une entreprise doit réaliser lors de l’étude de son marché. Pour affiner sa stratégie marketing et améliorer son offre de produit ou de service, optimiser sa communication, elle doit connaître et maîtriser le profil de son audience cible. En effet, il ne sera pas intéressant pour elle de cibler tous les types de consommateurs, d’ailleurs ce n’est pas envisageable. Les clients ont une perception d’un produit ou d’un service, de l’image d’une marque, une habitude d’achat différente, par conséquent des besoins et des envies différents. La segmentation intervient pour permettre à une entreprise d’identifier le comportement d’achat de ses clients afin de mieux les satisfaire.

En quoi consiste la segmentation client ?

Toute stratégie marketing réussie repose sur une segmentation client efficace. Cette approche consiste à diviser le marché d’une entreprise en différents groupes d’individus partageant des caractéristiques identiques. Chaque groupe de clients est appelé « segment ».

Ce groupe d’individus ou segment a en commun un ou plusieurs critères tels que l’âge, les centres d’intérêt, les habitudes d’achat, etc. Ainsi, pour réussir son étape de segmentation client, l’entreprise doit porter une attention particulière à la définition des critères adéquats à sa niche de marché.

Lors de la segmentation client, l’entreprise cherchera également à mettre en lumière les clients qui partagent les mêmes spécificités, les mêmes besoins, les mêmes comportements d’achat.

En d’autres termes, elle dispose des atouts nécessaires pour optimiser ses efforts marketing, et être plus performante. L’entreprise peut moduler, selon ses objectifs, sa relation avec chacun des segments en place, et personnaliser sa communication selon le type de profil des individus dans un groupe afin de les fidéliser.

À quoi sert la segmentation client pour une entreprise ?

Les entreprises qui exercent sur le marché ciblent chacune un type de clients précis. Ces groupes d’individus se comportent différemment (fréquence d’achats, habitudes de consommation, etc.) et ont par ailleurs des besoins différents. En segmentant son marché, l’entreprise peut davantage se démarquer dans son environnement concurrentiel. En effet, elle est en mesure d’élaborer une stratégie de marketing et communication ciblée, ce qui constitue un point fort non négligeable pour assurer la satisfaction des clients et réussir à les engager et à les fidéliser.

Plus simplement, opter pour la stratégie de marché de niche permet à une entreprise d’être performante plus rapidement et de manière efficace. En effet, se focaliser sur un segment de cible précis lui permet de :

  • Maîtriser les besoins de ses clients. En connaissant le profil de son public cible, l’entreprise peut améliorer les promesses de bénéfices qu’elle peut apporter à ses clients et prospects à travers son offre de produit ou service, car elle comprend leurs attentes et leurs besoins. Lors de ses campagnes marketing, l’entreprise peut ajuster et améliorer sa communication ainsi que les informations qu’elle souhaite véhiculer pour attirer ses clients le plus efficacement possible ;
  • Mettre en place une relation client personnalisée. À travers la segmentation, l’entreprise peut s’adresser individuellement à chacun de ses clients et non plus à son audience dans son ensemble. Elle peut élaborer des messages adaptés aux attentes et objectifs d’un client, correspondant à son profil ;
  • Déterminer la valeur d’un client. Cette donnée est importante pour une entreprise. Elle est fonction de la satisfaction de sa clientèle et de l’efficacité de sa politique de fidélisation. Pour une entreprise, il s’agit d’un indicateur de performance clé. Procéder à la segmentation de son marché permet notamment dans ce cadre d’identifier les segments de clients plus enclins à améliorer sa rentabilité.

La segmentation client peut entrer sur plusieurs niveaux de la performance d’une entreprise. Cette incontournable technique de marketing permet de :

  • Mieux adapter une offre aux caractéristiques et aux attentes des segments de clients ;
  • Identifier et réduire les risques, notamment pour ne pas gaspiller inutilement des fonds pour des campagnes marketing vouées à l’échec ;
  • Définir une meilleure stratégie marketing, ou la réajuster selon les situations présentes.

Les principes de la segmentation marketing

La segmentation est une stratégie qui permet à une entreprise de focaliser ses actions marketing sur un groupe de consommateurs précis et rentables. Pour les entreprises aux ressources limitées, diviser le marché en plusieurs segments est crucial. Elles vont pour cela déterminer les critères de segmentation adaptés et décomposer le marché en différents sous-groupes. Il est à noter qu’il appartient uniquement à l’entreprise de définir les segments de clients qu’elle juge rentables et adaptés à ses objectifs de performance. La notion de bonne segmentation n’existe pas.

Une entreprise peut diviser son marché suivant deux principes de segmentation client :

  • Segmenter par produit. La segmentation par type de produits est simple. Elle consiste pour l’entreprise de proposer à ses clients des produits ou services sous différentes déclinaisons. L’entreprise peut par exemple être positionnée dans la niche des produits cosmétiques qui proposent une variété de produits. Elle cible les clients qui utilisent du shampoing et devra adopter sa stratégie marketing à ces différents segments en adoptant les shampoings aux types de cheveux (abîmés, colorés, gras, secs, normaux, etc.) ;
  • Segmenter par consommateur. Ici, l’entreprise devra repérer plusieurs types de consommateurs et décliner ses efforts de communication en fonction de ces groupes de clients, et ce, pour le même type de produits. Pour illustrer notre cas, nous allons prendre une entreprise qui est dans le secteur de l’ameublement. Pour vendre auprès des entreprises, les publicités qu’elle diffuse auprès de ses clients seront des mobiliers de bureaux, des chefs d’entreprise et salariés dans une salle de réunion. Elle peut également cibler les particuliers en mettant en évidence un intérieur de maison moderne et design, ou encore des restaurants avec ses chaises de barre, tables et poufs, etc.

Pour cette segmentation de marché, l’entreprise doit nécessairement déterminer les individus qui partagent des traits de similarités et de les assembler dans un groupe donné. Pour mettre en avant ces points communs, elle devra avoir recours à critères de segmentation :

  • Les critères socio-démographiques ;
  • Les critères géographiques ;
  • Les critères comportementaux ;
  • Les critères psychographiques.

Les critères de segmentation d’un marché

Pour une entreprise, identifier les cibles de ses produits et services relève d’une importance capitale. Cette approche est incontournable pour améliorer la stratégie marketing de celle-ci, par conséquent sa rentabilité. Pour ce faire, elle peut décomposer ses clients en plusieurs segments et sous-segments sur la base de ces principaux critères de segmentation.

Les critères socio-démographiques

Ce critère de segmentation est très apprécié des entreprises et propose des résultats efficaces pour segmenter un marché. Les critères socio-démographiques permettent à une entreprise d’améliorer sa stratégie de ciblage marketing. De plus, ils sont faciles à mettre en place.

Avec les critères sociaux et démographiques, le marché cible est segmenté en fonction de l’âge, du sexe, de la situation familiale, du statut professionnel, du niveau de revenu, de la nationalité, du niveau d’études, de la culture, etc.

Une entreprise qui commercialise des produits pour hommes peut déployer ses actions marketing également autour de l’âge. Elle peut proposer des produits pour les enfants, des produits pour les hommes entre 20 et 40 ans et des produits des hommes 50 ans et plus. Cette approche peut également s’appliquer sur les produits cosmétiques sur la base des revenus des consommateurs à travers des produits bas de gamme, moyens et haut de gamme.

Les critères comportementaux

Si la segmentation se fait sur des paramètres comportementaux, l’entreprise décompose et évalue son marché sur la base des interactions des consommateurs avec les produits ou les services qu’elle commercialise. Il est ainsi question de définir le comportement d’achat et les habitudes d’achat des clients. Ce sont par exemple :

  • La fréquence d’achat
  • Les promesses de bénéfices apportés par le produit ou le service ;
  • L’utilisation du produit ou du service
  • Les moyens de paiement utilisés
  • Le mode de livraison
  • Le canal de communication privilégié
  • Etc.

Une bijouterie peut ainsi procéder à la segmentation de ses clients suivant la fréquence d’achat ou les moyens de paiement qu’ils utilisent. Ces accessoires de mode étant souvent à des prix élevés, le commerçant peut proposer des facilités de paiement par exemple, ce qui est peut-être intéressant pour le client en termes de revenus.

Les critères psychographiques

Les critères psychographiques fonctionnent suivant les traits de personnalité des clients de l’entreprise. L’objectif ici n’est pas de prévoir le comportement des clients. Il s’agit de définir leurs aspirations et leurs attentes. La segmentation de la cible de l’entreprise peut se faire en fonction de son style de vie, de ses valeurs, de ses centres d’intérêt, de ses convictions, de ses opinions, etc.

Les restaurants sont l’exemple parfait de ce mode de segmentation de marché. Il y a des clients véganes, végétaliens, pro bio, pro de la viande, etc.

Les critères géographiques

Pour ce cas de segmentation, l’entreprise décompose son audience cible à partir de sa zone de résidence (en milieu urbain ou rural), son lieu de travail, etc.

Cette technique de segmentation vise à adapter les produits et services des entreprises à la localité, à la région ou même au pays où sont implantés ses clients. Il ne faut pas oublier les cultures qui régissent un groupe d’individus peuvent varier d’une zone à l’autre. Cela s’applique également sur le niveau de satisfaction, les besoins des consommateurs qui peuvent être différents selon les zones géographiques.